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一场云露营 让中国汽车品牌的营销迎来放空后的升华

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这一次仍然是对中国汽车品牌向上的探讨。到底怎样的品牌,才有更高的品牌价值?前两天参加的一场云露营给了笔者一份答案。就好似是一次放空,往往真的把自己置身事外之后,才能看得越来越清楚。

一次云端的露营

在中国旅游日这天,由哈弗H9"组局",联合包括改装品牌罗伦士、三夫户外、运良改装以及凤凰网,发起5?19首届哈弗H9英雄大会。而它的具体形式,就是一场 "云上露营节"。通过直播间的串联,将各个分会场的车友们隔空联系到了一起。大家天南地北,聊东聊西,但有一条线将所有人联系到了一起,就是哈弗H9。

作为一款硬派SUV,哈弗H9成功俘获了一众热爱生活、崇尚户外、热爱越野的拥趸,也孵化出了独特的哈弗H9文化。它成为了一个很好的案例,证明了好的品牌体验,并不只局限于产品,也涵盖了人的通联。

坐在电脑屏幕前,看着直播中的一位位H9车友,听着他们的谈天说地,感受着他们的轻松与释然,再加上那一堆堆篝火与篝火上的烧烤,真的让人心生向往!

那种"朋友遍天下"的既视感,那种极具性格和辨识度的特征,那种热血炽烈又忠于心中所爱,敢于挑战且总是信心满满的人设,让人心驰神往。让笔者也想成为他们中的一员。

品牌价值由内而外

当笔者有这样想法的时候,才恍然大悟,这不就是一次很好的营销吗?看似平淡无奇,却是无招胜有招。相比近来的"上市就搞脱口秀",开发布会必谈"年轻",这样的营销让笔者觉得更自然、更愿意接受。而这样的营销更是在当下的中国汽车品牌价值塑造大潮中,长期缺位。

一位媒体前辈曾直言:"在中国卖车,几乎无一差别地在比配置、比颜值……讲品牌文化差异的少之又少,原因是有销售人员认为那是品牌传播是"光说不练的假把式",销售最终还是要拿过硬的产品说话。但现实是,配置越比越不值钱,颜值褒贬不一,厂家的宣传让消费者喜新厌旧,结果是车子越卖越不值钱,失去品牌支撑的汽车销量下降更快,甚至有快消化的趋势。在急功近利者心理,完全不懂得唯有品牌越有历史越值钱,或者即便懂得也懒得做品牌,因为打价格战对销量的瞬时拉升更有效。"

长城正试图改变这一切,让哈弗营销从一步步的文化沉淀开始,进而把一个个简单的销售数字变为不简单的文化拓展。其实,人们买的不只是一辆哈弗H9,而是一种硬派的越野范儿,配置是次之又次的事,价格也并非决定因素。尽管一些消费者并不一定懂得越野文化,但他们知道这车是一辆硬派的SUV。

当下的哈弗H9为什么能够风靡全国,原因在于一批前期消费者在购买H9时,购买的目的中,除了用这款车解决代步问题,更重要的是H9具有身份趋同的心理暗示作用,这种需求表现为社交圈驾乘H9消费的趋同性,这种趋同性带热了H9硬派的运动感,也让越来越多的同道中人趋之若鹜。这种内心的价值观认同,是成为一个品牌逐渐成长,并走向高端的重要基石。

正是这些基石,成为了企业企划、研发产品的标准线,成为了消费者购买产品的参考线,成为了品牌价值向上的天际线。

写在最后:

虽然哈弗H9的第一届英雄大会只是一场看似风轻云淡的"云露营",背后却是哈弗品牌营销策略的重要一步。当下的中国品牌,已然走到了向上进发的关键阶段,品牌价值的提升早已不是一个高定价,高配置就能有人买单的时代。

人们需要的是内心对品牌的欣赏、喜爱甚至是钦佩。需要的是价值观的高度认同甚至是引领。所以中国品牌在努力向上的道路上,除了要增加研发投入、增加技术水平,更需要的是增加自身的涵养与修为,让品牌能够真正地理解消费者、吸引消费者,甚至引导消费者。笔者认为这次长城哈弗H9的"云露营"开了一个好头,希望更多的中国品牌能够走上这条品牌内在价值的进阶之路上。

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哈弗哈弗H9

官方指导价:20.98 - 27.28

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